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9" di lettura

Cosa significa digital health? Qual è il futuro dell'e-health in Italia? Cos'è l'e-pharma? Siamo andati a scoprirlo al Focus Digital Health di Netcomm, digital hub e business community di e-commerce di primaria importanza.

Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è infatti il punto di riferimento nell'ambito dell'e-commerce e retail digitale nel panorama nazionale e internazionale. Attivo dal 2005, riunisce oggi più di 400 aziende d'eccellenza ed è tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l’Associazione Europea del Commercio Elettronico, e della Federazione del Digitale, la federazione per lo sviluppo del digitale in Italia.

Le considerazioni esposte durante la conferenza sono il risultato di un'approfondita ricerca di mercato che Netcomm ha avviato da circa due anni con aziende socie nei settori health & pharma e della filiera digitale per cercare di definire i trend e le priorità di sviluppo del sistema sanitario in Italia.

Abbiamo riassunto qui il report prodotto, che si struttura intorno a questi macro-argomenti:

 

Cosa significa Digital Health?

Nonostante non sia affatto semplice fornire un'unica spiegazione completa del concetto di Digital Health o eHealth, si può provare a descriverlo sinteticamente come la confluenza di alcune tecnologie digitali nei settori dell'assistenza sanitaria, e della salute con l'intento di migliorare l'efficienza dell'erogazione delle cure sanitarie e rendere i farmaci più personalizzati e precisi.

Perché un focus sul digital health in Italia? Perché, tra i comportamenti d'acquisto che il digitale ha radicalmente cambiato negli ultimi anni, quelli legati ai prodotti health & pharma sembrano avere un peso molto rilevante: sono più di 16 milioni gli italiani che si affidano ai canali on-line, come gli e-commerce, per comprare medicinali, strumenti e apparecchi medici. Ma le opportunità non si fermano qui: il digital healthcare offre infatti un amplissimo ventaglio di nuovi servizi, canali possibilità d'uso e tecnologie.

 

Lo scenario e i trend evolutivi del Digital Health in Italia

Come riferisce il report menzionato, il 71% del panel degli esperti Netcomm ritiene che il digitale in Italia avrà un impatto positivo sui servizi sanitari nei prossimi tre anni. Notiamo infatti già da alcuni anni che la tecnologia ha facilitato l'ingresso di un nuovo protagonista all'interno del processo terapeutico e di consumo: il paziente è infatti diventato un interlocutore attivo, capace di documentarsi online su prodotti e servizi riguardanti la propria salute e di confrontarsi in maniera più attenta e consapevole con i professionisti sanitari.

Si parla molto infatti attualmente del fenomeno di empowerment del paziente, in cui viene cioè coinvolto attivamente nel processo decisionale relativo alle opzioni di cura e di diagnosi. Se da un lato la tendenza ha avuto effetti positivi come la crescita del turismo medicale italiano e internazionale, dall'altro ha reso necessario un monitoraggio costante ed attento delle fake news in tema salute con lo scopo di rendere accessibili solo informazioni trasparenti e verificate.

Di fronte a questo scenario in trasformazione, risultano già dunque visibili alcuni trend emergenti del digital health dei prossimi anni. Primi tra tutti la remotizzazione dell'iter diagnostico e terapeutico, ovvero la possibilità di effettuare cure, interventi e diagnosi da remoto e l'aumento dell'efficienza delle filiere sanitarie, grazie ai nuovi device e canali digitali per la diagnosi e l'accesso a distanza alle cure. 

 

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Il Patient Journey e le nuove filiere digitali della salute

Anche se l'innovazione rappresentata dal digital health, che intreccia discipline come informatica, medicina ed economia aziendale, si muove principalmente in ambiti come la scelta e l’implementazione delle nuove tecnologie, la riprogettazione organizzativa dei processi clinici ed amministrativi delle aziende sanitarie ed il miglioramento delle competenze dei professionisti coinvolti, il vero cambiamento in atto è di tipo culturale e riguarda le nuove e crescenti aspettative del cosiddetto “paziente 2.0”

I professionisti sanitari sono infatti chiamati a porre il paziente in una posizione centrale all'interno del processo di cura e a condividere con lui le informazioni cliniche in maniera trasparente. Si richiede dunque da questo nuovo modello di sanità un perfetto equilibrio tra la prospettiva high tech e quella high touch, ovvero legata agli aspetti "umani" della cura. 

Se infatti non è sempre possibile intervenire in maniera rapida su aspetti relativi all'evoluzione delle tecnologie digitali di tipo diagnostico e biomedico e alla qualità delle prestazioni sanitarie disponibili, si può invece cercare di rendere l'esperienza del paziente migliore possibile, massimizzando il valore offerto. L'esperienza del paziente è infatti universalmente riconosciuta come una delle più importanti variabili chiave del marketing sanitario. 

In particolare in Italia, dove il Sistema Sanitario Nazionale, si trova a fronteggiare le problematiche dell'aumento dell’aspettativa di vita e del carico di malattie croniche, dell'assistenza primaria debole e frammentata e di strategie di prevenzione poco attuali, il modello assistenziale basato sul valore, il Value-based Healthcare ideato da Michael Porter ed Elizabeth Teisberg nel 2010, potrebbe dare un contributo fondamentale. 

Con Valore in sanità si intende un vasto numero di concetti differenti, che vanno dalla misurazione continua degli esiti di salute e dei costi sostenuti alla distribuzione delle risorse rispetto alla popolazione, ponendo attenzione particolare a come vengono utilizzate in risposta alle aspettative del paziente. Può diventare quindi l'obiettivo di un percorso che paziente e medico costruiscono insieme, il cosiddetto patient journey

Le fasi di questo processo possono essere riassunte in un ciclo che parte da una presa di consapevolezza iniziale da parte del paziente, che ricerca informazioni in base ai propri sintomi per poi rivolgersi ad un professionista e che si conclude con una sua nuova fase di consapevolezza, successiva alla diagnosi e alla cura, in cui si rende responsabile anche di un eventuale cambiamento del proprio stile di vita.

 

Il nuovo Customer Journey multi-canale nel Pharma 

Netcomm ha analizzato il mercato dell'e-pharma in Italia, arrivando ad individuare elementi interessanti riguardo all'innovazione nel mercato della farmacia, al centro nel 2018 di un giro di affari di più di 25 miliardi di euro. Si calcola infatti che nell'ultimo anno circa 16 milioni di italiani abbiano acquistato online farmaci e prodotti per la salute (circa il 65,8% degli acquirenti online totali degli ultimi 12 mesi).

Di questi acquirenti online, il 44% dichiara di aver utilizzato i canali digitali per comprare vitamine, integratori e potenziatori per lo sport, mentre il 39,7% farmaci senza prescrizione ed il 37,9% prodotti naturali per la salute. La concentrazione più alta di acquirenti abituali si riscontra nei piccoli centri abitati, soprattutto di Nord e Centro Italia,  probabilmente a causa di un minor accesso ai canali tradizionali o a canali con un’offerta di categoria poco articolata.

Secondo il report di Netcomm, tra i principali driver dell'acquisto online troviamo convenienza del prezzo e dell'offerta, comodità della consegna a casa e ampiezza della scelta. Stanno pian piano emergendo anche fattori tipici dei settori e-commerce più maturi, come la fiducia nei confronti del rivenditore e la necessità di avere informazioni chiare e puntuali sui prodotti.

A inibire l'acquisto online nella categoria health & pharma risultano invece la mancanza del consiglio di un esperto (22,4%) e la difficoltà di trovare online una valida alternativa allo specialista in negozio. Non a caso i touch point più rilevanti per questa categoria di consumatori variano a seconda del prodotto. Nella Customer Journey del Pharma, infatti, per vitamine, integratori, prodotti omeopatici e prodotti naturali per la salute e ottica il touch point iniziale più utilizzato è il motore di ricerca (15%). Seguono per questi e altri prodotti, in particolare farmaci senza prescrizione, pomate e accessori o strumenti medici, le recensioni e le valutazioni di terzi sui gruppi o forum specifici (10%) ed il consiglio di un professionista sanitario (9%).

 

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Il quadro normativo della vendita online di farmaci

L’e-commerce nel mercato farmacia è limitato da forti regolamentazioni in Italia, che concede la vendita online dei medicinali (SOP, OTC, omeopatici e veterinari senza obbligo di ricetta medica) solo a farmacie e parafarmacie autorizzate dal Ministero della Salute, riconoscibili attraverso uno specifico logo

La legge prevede, inoltre, che si possano vendere solo prodotti disponibili in stock nel magazzino della farmacia al momento dell’acquisto, il cui il prezzo sia obbligatoriamente il medesimo rispetto a quello praticato nel negozio fisico. Per i prodotti che non rientrano nella categoria di farmaco, invece, non ci sono altrettante limitazioni ed il magazzino può anche essere separato.

Oltre alla limitazione burocratica relativa ai farmaci, l'e-Health si trova a fronteggiare un numero di problematiche specifiche relative al trattamento e alla divulgazione dei dati clinici dei consumatori e alla possibile contraffazione di farmaci e prodotti

Come è possibile dunque notare dal quadro complessivo, il Digital Health è ormai una realtà impossibile da ignorare nell'Italia del 2019. Il suo approccio dirompente riuscirà però ad adattarsi al Sistema Sanitario Nazionale? La questione sembra ancora aperta.

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